AI로 만든 인물 사진, 병원 광고에 써도 됩니까?
공정거래위원회의 개정 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이 2026년 6월 1일부터 시행되면서, 생성형 AI로 만든 가상인물을 광고의 추천·보증에 활용할 때는 가상인물이라는 사실을 표시해야 합니다. 병원에서 표시 대상이 되는 것은 AI 이미지 전부가 아니라 의사와 환자와 이용자의 역할을 하는 인물이며, 배경과 시설 이미지와 아이콘은 대상이 아닙니다. 다만 가상 환자의 후기 형식은 표시를 붙여도 의료법의 치료경험담 광고 제한에 다시 걸리므로, 표시로 해결할 항목과 내려야 할 항목을 나누는 것이 먼저입니다.
AI로 만든 인물 사진을 병원 광고에 쓸 때는, 그 인물이 AI 생성물이라는 사실을 광고 안에 표시해야 하는 경우가 생겼습니다. 공정거래위원회가 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행하면서, 생성형 AI와 딥페이크로 만든 가상인물을 광고에 활용할 때의 표시 의무를 명시했기 때문입니다.
문제는 이 규정이 의원에서 가장 헷갈리는 방식으로 걸린다는 데 있습니다. 홈페이지 메인의 인물 사진, 인스타그램 카드의 모델 이미지, 블로그 썸네일이 모두 같은 AI 도구에서 한 번에 나왔는데, 표시해야 하는 것과 하지 않아도 되는 것이 그 안에서 갈립니다. 이미지를 만든 순간이 아니라 그 이미지가 광고 안에서 무슨 역할을 하는지가 기준입니다.
표시 대상은 AI 이미지 전부가 아니라 추천과 보증을 하는 인물입니다
개정 심사지침이 표시하라고 정한 것은 광고에서 추천이나 보증의 역할을 하는 가상인물입니다. 소비자가 실존하는 전문가나 이용자로 오인할 가능성이 있는 인물이 대상이고, 인물이 아닌 이미지는 여기에 들어가지 않습니다.
병원 상황으로 옮기면 경계가 분명해집니다. AI로 만든 의사가 시술을 설명하는 이미지, AI로 만든 환자가 만족을 말하는 인스타그램 카드는 추천·보증에 해당합니다. 반면 진료실 배경 일러스트, 시설 이미지, 아이콘, 패턴, 추상 배경은 추천·보증을 하지 않으므로 표시 대상이 아닙니다.
표시 방법은 매체에 따라 다르게 정해져 있습니다. 블로그와 인터넷 카페처럼 문자 중심 매체는 제목이나 본문 맨 앞에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다"와 같은 문구를 적습니다. 사진과 동영상은 가상인물과 가까운 위치에, 배경과 구분되는 색상으로 "가상인물"을 표시합니다. 근거 법률은 표시·광고의 공정화에 관한 법률이고, 위반하면 시정조치와 과징금 대상이 됩니다.
의원에서 실제로 확인할 자리는 세 곳입니다
홈페이지 메인 비주얼, 인스타그램 카드, 블로그 본문 이미지 순으로 점검하면 대부분 끝납니다.
홈페이지에서 가장 먼저 볼 곳은 의료진 소개 영역과 메인 상단입니다. 이 자리에 AI로 만든 인물이 흰 가운을 입고 서 있으면 방문한 환자는 그 사람을 원장이나 소속 의료진으로 읽습니다. 피부과와 치아교정처럼 상담 전환이 매출을 만드는 진료과일수록, 상담 전에 신뢰를 만드는 자리에 실존하지 않는 인물이 서 있는 셈이 됩니다.
인스타그램에서는 카드 안의 대사가 기준입니다. AI 인물이 그냥 배경으로 서 있는 카드와, 그 인물이 여기서 받고 만족했다는 취지의 문장을 말하는 카드는 완전히 다른 물건입니다.
이 점검을 원장님이 직접 지시해야 하는 이유는, 이미지를 만든 주체가 대행사여도 광고 주체는 의원이기 때문입니다. 대행사에 물어볼 문장은 하나로 충분합니다. 우리 채널에 올라간 이미지 중 사람이 등장하는 것의 목록과, 각각이 실사진인지 AI 생성물인지 알려달라는 것입니다.
표시를 붙여도 해결되지 않는 것이 있습니다
AI 가상인물 표시는 표시광고법 쪽을 정리할 뿐, 의료법의 광고 제한을 면제해주지 않습니다. 의료법은 치료경험담 형식의 광고를 제한하고 있어서, 가상 환자가 만족을 말하는 이미지는 표시를 붙이든 붙이지 않든 의료법에서 다시 걸립니다. 오히려 표시를 붙이는 순간, 그 후기가 AI로 만들어진 것이라는 사실이 광고 안에 스스로 적히게 됩니다.
의료광고 사전심의 대상 매체라면 심의는 또 별개의 절차입니다. 특정 이미지가 심의를 통과하는지, 표시 문구를 어디에 넣어야 하는지에 대한 최종 판단은 의료광고심의위원회와 관할 보건소 확인으로 넘기십시오.
지금 하지 않아도 되는 것
홈페이지의 AI 이미지를 전부 실사진으로 바꾸는 작업은 하지 않아도 됩니다. 사람이 등장하지 않는 이미지는 개정 심사지침의 표시 의무와 무관하고, 촬영 예산을 지금 잡을 이유도 없습니다.
해야 할 일은 그보다 훨씬 좁습니다. 사람이 등장하는 이미지만 목록으로 뽑고, 그중 의사·환자·이용자의 역할을 하는 것을 골라내는 것까지가 오늘 저녁에 끝낼 수 있는 분량입니다. 그 목록이 나오면 표시를 붙일지 이미지를 내릴지의 판단은 항목별로 하면 됩니다.
자주 묻는 질문
Q. AI로 만든 배경 이미지나 시설 일러스트도 표시해야 하나요?
추천이나 보증의 역할을 하지 않는 이미지는 개정 심사지침의 표시 대상이 아닙니다. 표시 의무는 소비자가 실존 인물로 오인할 수 있는 가상인물에 걸립니다. 배경, 시설, 아이콘, 패턴은 여기에 해당하지 않습니다.
Q. 대행사가 만들어준 이미지인데 책임은 누구에게 있나요?
광고 주체는 의원입니다. 제작을 위탁했더라도 표시·광고의 공정화에 관한 법률상 책임은 광고를 한 사업자에게 돌아옵니다. 계약서에 AI 생성물 사용 여부를 고지하고 표시 문구를 삽입할 의무를 넣어두는 것이 실무적으로 가장 확실합니다.
Q. 시행 전에 올린 게시물도 다 고쳐야 하나요?
지금도 노출 중인 게시물은 광고가 계속되고 있는 상태로 볼 여지가 있어, 과거에 올렸다는 이유만으로 안전하다고 보기는 어렵습니다. 다만 적용 범위에 대한 판단은 사안에 따라 달라지므로 변호사나 의료광고심의위원회 확인을 받으시는 편이 낫습니다.
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